當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 TCL手機(jī) 華麗轉(zhuǎn)身的陰影 作者：全生 安藍(lán) 時(shí)間：2008-6-6 字體：[大] [中] [小]

    “作為力圖進(jìn)入第一陣營的手機(jī)品牌，TCL有勁敵當(dāng)前，那就是高大可畏的NOKIA和摩托羅拉。所以它按照通常的商規(guī)，選擇了女性時(shí)尚市場，這個(gè)也許不失為一種聰明的做法。
    不要忘記想要和國際品牌一較高低，營銷不是要做得正確，而是要進(jìn)步到精彩。
    太強(qiáng)調(diào)女性的性征是不夠明智的。除非你有能力在操作上進(jìn)行模糊。太多時(shí)候，強(qiáng)調(diào)女性的性征已經(jīng)意味是對女性的輕視�！�
    品牌，一直是TCL的夢想。
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sp;  這個(gè)夢想強(qiáng)烈執(zhí)著，成為TCL每一次新聞發(fā)布提及率最高的詞匯。在其黯然國內(nèi)市場數(shù)年之后，TCL立志要有所作為。他們首先想從女性時(shí)尚市場入手。
    且勿論這個(gè)定位本身是否高明（如果TCL旗袍系列果然可以演繹時(shí)尚這個(gè)命題的話），至少從目前TCL旗袍手機(jī)傳播來講，尚不足以表達(dá)這個(gè)定位的張力。
    旗袍手機(jī)本身的STYLE吸引人嗎？明星跳一支舞吸引人嗎？又不是舞林大會。這位明星的號召力是否已經(jīng)達(dá)到，只要她出現(xiàn)，人們就為她買單。NO.
    廣告的目的是在消費(fèi)者心靈中引起回應(yīng)，在他們內(nèi)心積聚情感的能量，發(fā)動消費(fèi)者最終做出購買的行動，以滿足那個(gè)被發(fā)動的情感。因?yàn)槿藗冑I手機(jī)不是為了打電話而已，而是彰顯擁有者個(gè)性、身份的符號。
    目前TCL這支廣告還做不到在目標(biāo)人群心靈中激起回響，使目標(biāo)人群甘心情愿為它買單，說它沒有任何出色之處并不為過。市場營銷已經(jīng)到了一個(gè)地步，不是要做得正確，而是要做得精彩。
    既然論到品牌（品牌誠然必將成為這個(gè)時(shí)代的命題）。心靈營銷認(rèn)為，品牌并非企業(yè)傳播，而是消費(fèi)者認(rèn)知的企業(yè)傳播，即企業(yè)傳播經(jīng)過消費(fèi)者心靈大網(wǎng)過濾之后的認(rèn)知。
    品牌是在消費(fèi)者心中占據(jù)的一個(gè)不可替代的情感和文化占位。
    如果TCL旗袍手機(jī)系列傳播并不能達(dá)致在女性消費(fèi)者心靈中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置，那么這個(gè)品牌是否能最終實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身標(biāo)，則十分可疑。
    對于消費(fèi)者來說，他們只從他們所能獲得的信息管道中，了解TCL旗袍手機(jī)的品牌到底是什么，消費(fèi)者購買這個(gè)品牌之后到底能得到什么。當(dāng)然，肯定不僅僅是一只手機(jī)而已。
    很遺憾，大多數(shù)的人已經(jīng)習(xí)慣說：來吧，我們來開一個(gè)新聞發(fā)布會，使期待已久的萬眾知道我們在做什么？沒錯(cuò)。事實(shí)上我們應(yīng)該說：來吧，讓我們來研究一下，此次新聞發(fā)布會開完之后，我們已經(jīng)用了這么多這么多的錢，讓我們來研究一下這些傳播會在消費(fèi)者心靈中留下什么？
    那個(gè)才是對的。你是要去關(guān)心企業(yè)的傳播，實(shí)際上你更應(yīng)該關(guān)心企業(yè)傳播經(jīng)過消費(fèi)者的心靈大網(wǎng)過濾之后的剩余——那些才是真正有價(jià)值的所在。
    如果手機(jī)完全撇開了它天生的商務(wù)基因外，不知道會不會冒犯到那些大有尊嚴(yán)的辦公室Madam們呢？
    時(shí)尚 能否吸引白領(lǐng)madam？ 
    據(jù)稱TNS調(diào)研公司對TCL的調(diào)研報(bào)告呈現(xiàn)是這樣：TCL手機(jī)在消費(fèi)者認(rèn)知中屬于時(shí)尚類、偏女性。因此，順應(yīng)消費(fèi)者意志、強(qiáng)化女性手機(jī)基因，塑造女性手機(jī)品牌，將是TCL手機(jī)必然的選擇。
    但是要知道TCL之前的營銷并不能稱為成功。定位品牌基因應(yīng)該考察這個(gè)品牌誕生時(shí)所賦予它的氣質(zhì)和調(diào)性，更應(yīng)該從這一個(gè)品類的產(chǎn)品在人類心靈的基因定位中考察。需要洞悉們?nèi)藗儗κ謾C(jī)的基因的、天然的、共同的認(rèn)知，然后從這些心靈共同認(rèn)知中提煉出單屬于您的獨(dú)特定位——這個(gè)成為品牌的基因顯然更為合理。
    關(guān)于手機(jī)的基因是什么呢？
    很明顯，手機(jī)的誕生遠(yuǎn)不是女性市場的需求，而是男性市場的需求，更準(zhǔn)確地說，是商務(wù)時(shí)代的需求。因此，手機(jī)的基因符號是商務(wù)。
    TCL旗袍手機(jī)的目標(biāo)人群是時(shí)尚女性。時(shí)尚女性到底包括哪些人呢？包不包括在辦公室里上班的大小白領(lǐng)們呢？我想在TCL的設(shè)想中，這部分人群是一定包括的。
    時(shí)尚這個(gè)定位可以兼容商務(wù)嗎？
    如果手機(jī)完全撇開了它天生的商務(wù)基因外，不知道會不會冒犯到那些大有尊嚴(yán)的辦公室Madam們呢？
    如果手機(jī)營銷并不想奪得辦公室Madam的心的話，那么肯定就是想占領(lǐng)農(nóng)村市場和三類城市的女性。這部分女性大多對生活沒有什么想法，或者對品牌沒有太多要求——不料這樣的人現(xiàn)在已經(jīng)越來越少了。因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)是不會走回頭路的，它終究會將她們培訓(xùn)成對品牌挑剔的消費(fèi)者。當(dāng)這些女性慢慢經(jīng)過熏陶成長起來以后，她們將成長為消費(fèi)成熟品牌的力量——這就意味著一部分品牌將被淘汰掉。
    這些品牌將是誰呢？
    尋求一個(gè)獨(dú)特和專屬的定位雖然是頭等大事。尋求一個(gè)正確的專屬定位卻是頭等大事的頭等大事。
    讓我們來看！時(shí)尚這個(gè)定位是否能夠吸引千萬白領(lǐng)madam的心？
    時(shí)尚在寫字樓白領(lǐng)madam的視野中意味著什么？
    除了外表上衣著光鮮、妝容入時(shí)以外，對她們來說，更重要的是要有腔調(diào)。
    對于那些越來越聰明、精明和有見地的寫字樓白領(lǐng)女性們而言，事業(yè)上的大成功或小成功是她們能夠保持優(yōu)越感覺的砝碼：婚姻、家庭、社交——女性世界同樣通用這樣的規(guī)則：誰更有錢、誰更有發(fā)展，誰就掌握話語權(quán)。對她們來說，選擇一個(gè)女性時(shí)尚手機(jī)，不如選擇一個(gè)帶有商務(wù)意味的手機(jī)，讓她們看上去更酷。
    至少而言，時(shí)尚針對女性定位來說，她不是一個(gè)有個(gè)性的定位。而定位之所以有價(jià)值，就在于是必須它是獨(dú)特的。
    辦公室白領(lǐng)，如果目標(biāo)不是吊金龜婿的話，喜歡給人家搞的定、有把握、酷酷的感覺。美貌、時(shí)尚，那是必須的外表記號，就算是美貌和時(shí)尚，也必須符合我的審美。最重要的詞是：我的。
    人不是靠外表活著，品牌不是靠膚淺的意義活著。
    時(shí)尚是否能夠成功囊括足夠有張力內(nèi)涵，以致使TCL手機(jī)有充分打動人心的力量呢？
    時(shí)尚的同義詞也許是流行，表明不落伍而已。流行是個(gè)會腐爛的詞。一樣?xùn)|西一旦變得流行，意味著就要開始衰亡。
    中國的詞匯是非常豐富、精義博大，蘊(yùn)含著令人驚異和折服的力量，這些成為表達(dá)品牌內(nèi)涵取之不竭的酵母。時(shí)尚這個(gè)詞，不夠清澈。時(shí)尚除了正面的意思以外，里面顯然還有一些不夠明亮和沉浮不定的元素。也許有時(shí)它還表示流于表面。
    對于那些打耳釘?shù)男∨�孩來說，她們是忠誠的舶來品消費(fèi)者，TCL想要用時(shí)尚打動她們的心，亦非易事。
    “旗袍、燈籠、折扇、中國結(jié)、窗欞、絲綢”。在中國人心靈中太爛俗，是年畫里的民俗符號。
    外國人眼中的中國，也許等同“旗袍、燈籠、折扇、中國結(jié)、窗欞、絲綢”。不要企圖改變5000年歷史傳播給外國人造成的中國印象。借助國外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來理解中國文化，那是八輩子打不著的事情。
    旗袍：是打動心靈的元素嗎？
    

在外國人的心靈中，也許旗袍是一個(gè)很美好的元素。
    但是在中國人的心靈中，旗袍意味著什么呢？
    難道是湯唯和張曼玉在電影里那種極盡風(fēng)華嗎？喔，是的。湯唯和張曼玉在影片中高高的立領(lǐng)、經(jīng)過改良的fashion設(shè)計(jì)、高高衩口間搖曳的萬千風(fēng)情，絕對不是時(shí)尚這個(gè)詞所能涵蓋。
    雖然湯唯和張曼玉給了所有東方女性關(guān)于旗袍的美麗夢想。那只是展現(xiàn)了一個(gè)女性對自己的寵愛。在現(xiàn)實(shí)中，沒有人愿意做王佳芝和蘇麗珍，她們的角色都是悲哀的，不夠風(fēng)生水起�，F(xiàn)代白領(lǐng)們，要的就是那么一點(diǎn)點(diǎn)：當(dāng)旗袍穿在蘇麗珍和王佳芝身上時(shí)，何等風(fēng)情萬種、睥倪天下的傲慢——這個(gè)感覺很酷，讓她們感覺很優(yōu)等。
    這個(gè)優(yōu)等、事實(shí)上的優(yōu)等、想象中的優(yōu)等，從某種意義上說，是大多數(shù)白領(lǐng)女性能夠一天比一天興高采烈活下去的幻夢，所以她們采用消費(fèi)George Amani，消費(fèi)dior香水，也消費(fèi)某個(gè)品牌的手機(jī)來兌現(xiàn)她們的夢想。是否是TCL，還是NOKIA?
    一定不要忘記，女性是天生的夢想家。她們的眼光永遠(yuǎn)是生活高一點(diǎn)。女人也永遠(yuǎn)活在和別人的比較中，只要我用的手機(jī)比她好一點(diǎn)，感覺好一點(diǎn)，派頭好一點(diǎn)——呵呵，夠她們感覺好滿一段時(shí)間咧。
    很遺憾，在TCL旗袍手機(jī)中，無論是在手機(jī)設(shè)計(jì)還是在廣告中，一點(diǎn)也沒有貫穿進(jìn)這些這樣可以打動她們的心靈力量。
    一方面對于旗袍來說，它本身只有風(fēng)情可以用。對于現(xiàn)代女性，那樣的旗袍只在電影中出現(xiàn)。就算是參加party，也沒有人會夸張穿著個(gè)旗袍去的，別人會當(dāng)你是中世紀(jì)人物。所以，關(guān)于旗袍這個(gè)元素，用得太實(shí)在，就顯得虛幻——這是因?yàn)閳鼍安豢芍噩F(xiàn)。姑且勿論旗袍這個(gè)元素是否能夠讓女性有COPY的可能性，如果沒有COPY的可能性，想要COPY旗袍的風(fēng)情就未免勉強(qiáng)。所以她們不如COPY寶姿的風(fēng)情的算了，如假包換。難道不是這樣的嗎？
    事實(shí)上，在整支廣告的演繹中，女性們將降低對旗袍的期許。很容易喚起她們在嘈雜街頭的店里面看到的擺成一排的花花綠綠的旗袍。又或者是手腳不伶俐的裁縫師傅做的那種大咧咧的旗袍。因?yàn)槠炫凼菛|方女性的味道，是東方女性的神秘，所以，湯唯和張曼玉的旗袍才是東方女性心中的旗袍。內(nèi)斂的、生動的、絕不張揚(yáng)卻又極致張揚(yáng)。
    另外，對于旗袍、燈籠、折扇、中國結(jié)、窗欞、絲綢等，在外國人和中國人心中到底意味著什么呢？
    這些元素，對中國人來說太爛熟。因?yàn)檫@些是低層次的年畫里的民俗的符號，
    讓外國人來設(shè)計(jì)中國人的文化，那是八輩子打不著的事情。據(jù)說TCL旗袍手機(jī)請的就是意大利的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。讓外國人來理解中國的文化，是沒有可能的事情。雖然李安的電影請的是外國的攝影師鮑德熹，但是他的美術(shù)指導(dǎo)和編劇都是深刻理解中國文化的東方人。
    心靈營銷說，心靈認(rèn)知便是事實(shí)。在外國人的心靈認(rèn)知中，外國人眼中的中國，等同“旗袍、燈籠、折扇、中國結(jié)、窗欞、絲綢”�；�本上無法改變5000年歷史傳播給外國人造成的中國印象，讓外國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來理解中國文化，恐怕很難了解中國消費(fèi)者心靈中的東方魅力所在。
    中國人理解的東方文化，應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“旗袍、折扇”的表象，到達(dá)東方人的靈魂深處。是旗袍之魂，而不是旗袍本身。所以用旗袍做設(shè)計(jì)，多少有問題。
    結(jié) 語
    作為力圖進(jìn)入第一陣營的手機(jī)品牌，TCL有勁敵當(dāng)前，那就是高大可畏的NOKIA和摩托羅拉，所以它按照通常的商規(guī)，選擇了女性時(shí)尚市場，這個(gè)完全是一種聰明的做法，但是太強(qiáng)調(diào)女性的性征是不夠明智的。除非你有能力在操作上進(jìn)行模糊。太多時(shí)候，強(qiáng)調(diào)女性的性征已經(jīng)意味是對女性的輕視。
    毋庸置疑，不管時(shí)代如何進(jìn)步，男性依然是這個(gè)世界的力量表征。對于向手機(jī)這樣典型的商務(wù)時(shí)代產(chǎn)品而言，做一個(gè)女性定位沒什么不對，關(guān)鍵還是你必須理解和有能力表達(dá)女性的時(shí)代性格特征。
    千萬不要給人家一個(gè)狐疑：“喔，怎么了？TCL是女性專用的手機(jī)，是否意味著弱小和沒有決斷力嗎？”
    但愿，TCL可以關(guān)注并思考這些在品牌上的缺陷。如果它可以在中、高端人群的心靈中進(jìn)行溝通，那么，它一定可以贏得他們的心。那么我們就可以期許，TCL的旗袍手機(jī)市場不再是低端市場，不然，就很難跨出這個(gè)印象。
    真正的戰(zhàn)場是在消費(fèi)者的心靈里面。形式上的突破，最終令人感到boring。只有敏銳的直覺，才能贏得目標(biāo)人群的芳心�？鐕�企業(yè)，更應(yīng)該深刻了解消費(fèi)者的心靈疆場。
    實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身，要智慧，不要陰影。


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